文：崔洋洋
“快手一哥”辛某“假燕窝”事件尘埃落定，除了被行政部门以“虚假宣传”罚款90万元外，据说，辛某因“假一赔三”，最终向消费者赔付约6200万元。
究竟什么是“虚假宣传”，令“直播带货”者“闻风丧胆”？
从辛某的“假燕窝”事件，我们来一探究竟。
【案例】
2020年9月和10月，辛某旗下主播“时大漂亮”在直播间销售一款名为“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”的产品，并且强调这款产品燕窝含量足、功效好。其后职业打假人王海“打假”，王海也将该产品送检，产品检验报告显示这款产品的燕窝含量只有6%，王海指出，这款产品纯粹是风味饮料，且不符合产品食品安全标准，呼吁购买了该产品的消费者主张“假一赔十”。
事件曝出，顿时一石激起千层浪，消费者纷纷指责辛某团队，要求道歉以及退款和赔偿。
2020年11月27日，辛某团队终于坐不住出来道歉了，表示自己确实存在夸大宣传的行为并愿意承担退一赔三的赔偿责任，最终赔付约6200万元。
广州市场监督管理部门也注意到此事，经过调查后认为辛某团队所属的广州和翊电子商务有限公司对推广的商品作出引人误解的商业宣传、误导消费者的行为了，从而进行处罚，罚款人民币90万元。
【回顾与评价】
虽然辛某受到了行政处罚，但广大消费者及网友并不买账，觉得处罚太轻，认为辛某应当判刑，进去监狱深刻反省。
事实上，“虚假宣传”行为确实会存在被追究刑事责任（即俗称“坐牢”）的风险。
简单说，“虚假宣传”行为会存在民事、行政、刑事三方面的法律风险。
1、依据《反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》等法律，监督监察部门可根据情节对虚假宣传的主体进行罚款等行政处罚，罚款金额根据严重程度，处20万—200万元的处罚。；
2、消费者有权要求“虚假宣传”的销售方、厂家承担赔偿损失的民事责任（辛某因此赔付了约6200万元）；
3、“虚假宣传”行为情节严重的，被认为构成《中华人民共和国刑法》规定的虚假广告罪，那么会面临被处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
【评价】
回到辛某“假燕窝”事件。
辛某因为“假燕窝”事件，被行政部门处罚90万元，向消费者赔偿了约6200万元，但为什么辛某没有被究竟刑事责任，不用坐牢？
原因是辛某做对了以下这件重要事情：
辛某团队虽然存在虚假宣传误导消费者的情形,但是辛某团队是根据商家提供的虚假产品成分说明以及相关广告词介绍、图片进行宣传销售，事件曝出后辛某团队也在直播间向网友展示了商家提供的相关资质证明、质检报告、产品证书等，证明其已尽到审查义务，自始至终对于燕窝“货不对板”的情况不知情，无证据证明辛某团队明知产品是假货，不存在主观故意，因此不构成生产销售伪劣产品罪等刑事犯罪。
其实之后辛某团队在2020年12月向广州仲裁委员会提起仲裁，要求燕窝商家赔偿其损失，2021年6月30日，广州仲裁委员会作出终局裁决，确认燕窝商家融昱公司故意误导辛选作出虚假、引人误解的宣传行为，裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款约3035万元、象征性赔偿损失1元，当然这是后话了。
也就是说，辛某团队在与品牌方合作的过程中，提前对自己做好了最基础的保护，让自己能够免于刑罚。具体归纳为以下三个保护措施：
1、签署合格有效的合作合同。相信辛某背后的法务团队，在审核品牌方合作合同时，为辛某公司设定了相应的有利条款。
2、要求品牌方出具生产厂家的资质文件。
3、要求品牌方出具产品的资质证明，如食品的质检报告。
“直播带货”，其本质是一种销售行为。辛某团队作为产品的销售方，而非产品的生产方，其与生产方（即品牌方）合作时，做好了上面三件事情，从而避免了牢狱之灾。
【吸取经验】
严格来讲，“假燕窝”虚假宣传事件中，辛某团队也是受害者之一。虽然辛某团队背后有强大的选品团队、法务团队，但仍然掉进“虚假宣传”这个坑里。那么“直播带货”中，应该怎样才能有效避免“虚假宣传”？
笔者研读了大量案例，总结了以下六大“避坑”要点：
第一，谨慎选品，把控质量。“直播带货”中的销售方，MCN机构在选品上要十分严谨，对产品外观以及质量各方面都应严格把控，选择质量合格的产品推荐给消费者，同时，特别需要注意的是：检查自身或合作品牌方的相关资质和相关产品的质量检测报告，尽到应尽的审查义务。以食品方面举例，带货者选品时首先要注意外包装是否破损、漏气，形状、规格、净含量等是否有问题，也要注意质量问题，检查食品成分是否符合食品安全标准，是否是假冒伪劣或三无产品，是否已过保质期，对于某些特殊的食品如生鲜蔬菜、水果等还要与商家或品牌方沟通运输问题等。
第二，规范话术，避免浮夸。规范直播话术，尽量避免出现过于浮夸的广告宣传，如“全网第一、“全国最好”“国家级产品”“史无前例”“百分百”“专供”“最低价”“最优惠”等广告极限词，想要产品销售量好，广告宣传语固然重要，但最核心的问题还是产品本身的品质问题，选好品卖好货才是根本。
第三，避免虚假炒信，不当竞争。避免通过刷销售量、买好评、刷数据等方式来购买流量，提高商品知名度。这些是典型的虚假营销方式，涉及违法须承担法律责任，虽然短期数据可能比较可观，但是这种欺骗消费者的行为非常不利于企业的持续发展。
第四，货真价实，诚信销售。避免发布虚假产品信息或开展虚假活动。对商品的性能、质量等真实推广销售，明确具体的活动时间期限、活动方式等，让消费者直观地感受到活动的详细情况，也不要做虚假的产品承诺，如承诺买一送一，但实际并无赠品或赠送的产品为其他劣质产品，诱导消费者购买，这些虚假宣传的情形会令消费者失去信任与耐心，带货者也需承担相应法律责任。
第五，尊重品牌，保护知识产权。尊重事实，不要虚构或吹嘘企业、商家的知名度进行直播带货，也不要攀附其他知名企业或产品来宣传，隐瞒真实情况误导消费者。更要避免恶意对比、贬低其他的产品或企业。
第六，售前售后，服务至上。尊重消费者，完善售后服务。消费者购买产品并付款并不是直播带货的最终环节，如果产品存在瑕疵或其他情形，而直播带货者对此不闻不问，也是不负责任，虚假宣传的表现。
【写在最后】
“直播带货”，已成为打开销量的新赛道，在这条新赛道上，既有危，亦有机，在“危”与“机”中寻找平衡点，对于他人已踩过的“雷点”，希望与君共避之。
